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Decálogo para desarrollar una marca destino

September 30, 2016

 

 

A medida que crece la industria turística mundial, también lo hace la competencia entre los distintos destinos por atraer a los visitantes. En este contexto, el concepto de destination brand o marca destino, ofrece un marco conceptual y práctico para diferenciar las experiencias que promociona una plaza frente a la ofertas similares del mercado.

 

El concepto de branding, refiere al ejercicio de modelar las percepciones de los consumidores y estimular a través de acciones deliberadas. Traducido al sector turístico, el público objetivo son viajeros prospectivos de ocio o negocio. Al desarrollar una marca turística, muchas veces se pasa por alto que ésta va mucho más allá de un simple logo o identidad visual asociada a un lugar. Aquí, las diez recomendaciones para construir un destination brand, sin pecar en la ligereza.

 

1. Piensa, luego existe.

Es es muy fácil repetir lo que otros han hecho. ¿Cuántos eslóganes -por ejemplo- empiezan con “Descubre…”, “Visita…”, “El lugar donde…”? Antes de diseñar una campaña de comunicación, de que salgan los voceros a improvisar acerca del porqué venir a tu destino o de desarrollar una identidad visual, hay que investigar, analizar y fraguar una estrategia. Es importante saber qué está haciendo la competencia y saber cuales son las mejores prácticas del mercado para diferenciarse con una propuesta de valor auténtica para luego crear como lucirá el destino en materia marcaria.

 

2. Conoce tus audiencias.

De manera general, dos grandes públicos objetivos hacen parte del campo de acción de la marca: el interno y el externo. El primero está compuesto por los miembros de la industria: agencias, operadores, hoteleros, transportadores, entre otros. El segundo son los visitantes prospectivos en los mercados emisores. Al interno, una buena marca le dará sentido de pertenencia e identidad con una causa común, al externo lo persuadirá de experimentar lo que el destino ofrece.

 

3. Involucra a la sociedad civil, líderes de opinión y a los tomadores de decisión. 

Nada más impertinente que un diseñador desarrollando una marca destino desde una posición alienada, bajo su propio entendimiento y aplicando su particular genialidad. Las marcas exitosas son un proceso de creación colectiva donde se escucha a representantes del sector público y privado, personas de negocio, la prensa y a los ciudadanos de a pie. En la medida en que sean involucrados, se sentirán parte del proyecto de creación de marca y se convertirán en sus replicadores naturales.

 

 4. Diferénciate por la gente y no por el territorio.

¿Qué tienen de diferente la playa blanca de aguas azules bordeadas de palmeras en Batangas, Filipinas con la playa blanca de aguas azules bordeadas de palmeras en Roatán, Honduras? Con latitudes tropicales y ofertas de sol y playa similares, distinguir una de la otra como destino se reduce casi a dos cosas: la duración del vuelo para accederlas y… la gente. La cultura, el lenguaje, la hospitalidad y en general la experiencia que viva el visitante, está ligada al talento local. Desde que no sea una isla desierta, los anfitriones serán decisivos dejar un sello en la vivencia del turista.

 

5. Promociónate en tiempo real.

Ya no tienes que montar un stand en una feria de turismo ni comprar costoso tiempo al aire en un canal masivo para promocionar tu marca y hacer conocer tu destino. Que tus visitantes publiquen contenido en YouTube, Facebook e Instagram, que se autogeoreferencien en FourSquare, que califiquen los servicios en Trip Advisor, que susciten las ganas ineludibles de los viajeros potenciales por hacer lo mismo. El voz a voz enriquecido por los canales digitales es una poderosa herramienta de ventas. ¿Cuántas fotos se distribuyen en redes sociales a diario con la escultura urbana “I AMsterdam”?

 

6. Construye sobre una política de estado.

Desarrollar branding para un lugar es un ejercicio que implica muchos recursos en tiempo, inversión y energía. Los resultados no son inmediatos porque modelar percepciones toma tiempo. Muchas marcas nacen atadas al periodo de la administración de un gobernante. Son políticas de gobierno que nacen y se diluyen en paralelo a su cargo en el poder, para ser remplazadas por el nuevo proyecto de su sucesor. Quito ha tenido 15 marcas ciudad en 10 años. Perú más de 25 desde los 1970s. Darle una visión de largo plazo, por el contrario, fomentará su continuidad y efectividad.

 

7. No confíes solamente en la identidad visual.

Un logosímbolo enamora cuando está bien diseñado y cautiva cuando se diferencia y denota algo especial. Sin embargo, la marca no es solamente su identidad visual. Para influir sobre el visitante también cuentan: artículos de prensa especializada, anécdotas de amigos viajeros, calificaciones en los foros en línea, productos de origen, las historias que se sepan sobre el lugar y hasta el rendimiento de la selección de futbol del país en el último mundial. Todo lo que puedas terciar en tu estrategia, utilízalo.

 

8. Elabora una estrategia específica para turismo.

Según los expertos, 86% de las marcas territoriales fracasan. A veces por ser muy especializadas y quedarse cortas en cubrir los distintos frentes que necesitan promoción. Otras veces -por el contrario-, pretenden un océano de aplicaciones pero sólo logran un centímetro de profundidad, la ambición de convertirse en una marca paraguas termina desatendiendo lo esencial. A pesar de que una marca territorial puede ser compartida para la promoción de turismo, comercio y exportaciones -como es el caso de la marcas país- cada sector tiene distintas audiencias, mercados y maneras de abordarlos.

 

9. Engancha a “evangelizadores”.

Hay ciertos personajes de la vida pública que gozan de considerable visibilidad. Cuando alguno de éstos procede de tu destino, es un visitante frecuente o tiene relación directa con el, cautívalos para que lleven el mensaje de tu marca. Cuando Richard Branson publica una foto divertida junto a su invitado Desmond Tutu en su casa de Necker Island en las Bahamas, automáticamente está vendiendo al archipiélago. De igual manera, una Sofía Vergara porta un mensaje de la belleza de las mujeres colombianas o un Gastón Acurio del talento y riqueza gastronómica que se tiene en el Perú. Aliarse con este tipo de perfiles representa un capital para comunicar la marca porque terminan siendo sus embajadores.

 

10. Pregona y conserva tu promesa de marca.

Que la identidad, la voz y el tono de comunicación de la marca sean ubicuos y consistentes en todo el espectro de medios que se utilice para distribuirla. Que el posicionamiento desarrollado se manifieste fielmente a través de todos los puntos de contacto que sumen a la experiencia de los visitantes, antes, durante y después de visitar. Lo anterior incluye no solo la comunicación publicitaria sino cualquier presencia en línea, las actividades de relaciones públicas y las narraciones de los guías turísticos.



Artículo inicialmente publicado por la revista en línea Travelista Negocios y Tecnología de la Industria Turística - http://travelistalab.com/?p=1418 el 29/10/2014

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